СОВЕСТЬ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ)

Аннотация. Несмотря на очевидное влияние на многие области теории и практики, совесть остается слабо изученной как в гносеологическом плане (как понятие), так и в онтологическом (как феномен). Понятие «совесть» является центром обширного и размытого семантического поля. Вместе с близкими по смыслу понятиями доверия, долга, чести, справедливости, раскаяния и др., совесть много веков служила предметом дискуссий и теоретических размышлений. В сфере философии понятие совести является основой этической системы ценностей для таких школ, как стоицизм. Совесть также является базовой ценностью для традиционной христианской идеологии. В области психологии понятие совести разработано недостаточно, что мешает изучению связей между феноменом совести и экономическим поведением людей. В статье предложено определение понятия совести, не привязанное к какой-либо философской или религиозной системе. Совесть определена как ведущая, наиболее ценная эмоция, формирующая такой способ мировосприятия, при котором постулируется наличие всеобщих закономерностей в любой сфере, включая поведение людей. Происхождение этих закономерностей не обсуждается. Принятое определение позволяет применить к экономическому поведению людей ранее выдвинутую теорию эмоций, в которой совесть является одной их базовых эмоциональных групп. Показано, что в истории Евразии зафиксированы группы людей, придающих максимальную ценность совести и строящих свое экономическое поведение на этом базисе. Репутация надежных и честных купцов позволяла этим людям играть существенную роль в работе глобальных торговых путей. Проведен анализ рекламных изображений периода расцвета «бизнеса по совести» в конце XIX – начале XX вв. Показано, что в указанный период в рекламе преобладали эмоции группы «совесть». Напротив, анализ современной рекламы показал, что в самопрезентации большинства экономических акторов преобладают эмоции группы «гнев» и «страх». Сделано предположение, что агрессивный характер коммерческой рекламы указывает на свертывание процессов глобализации (в ее классическом понимании) в настоящее время.

Ключевые слова: совесть, психология, экономика, история, глобализация, реклама.

Summary. The concept of «conscience» is the centre of a vast and blurred semantic field. Together with the closely related notions of trust, duty, honour, justice, remorse, etc., conscience has been the subject of discussion and theoretical reflection for many centuries. In philosophy, the concept of conscience is the basis of the ethical system of values for schools such as Stoicism. In the field of psychology, the concept of conscience is underdeveloped, which hinders research into the links between conscience and people's economic behaviour. The article proposes a definition of conscience that is not tied to any philosophical or religious system. Conscience is defined as a way of worldview that postulates the existence of universal laws in any sphere, including human behaviour. The origin of this law is not discussed. The accepted definition allows to apply to the economic behaviour of people the previously put forward theory of emotions, in which conscience is one of the basic emotional groups. It is shown that in the history of Eurasia there are groups of people who profess the maximum value of conscience and build their economic behaviour on this basis. The reputation of reliable and honest merchants allowed these people to play a significant role in the work of global trade routes. The analysis of advertising images of the period of prosperity of «business according to conscience» in the late XIX – early XX centuries is carried out. It is shown that in the mentioned period the emotions of the «conscience» group prevailed in advertising. On the contrary, the analysis of modern advertising showed the predominance of emotions of the «anger» group. The assumption is made that the aggressive nature of commercial advertising indicates the curtailment of globalisation processes at present time.

Keywords: conscience, psychology, economics, history, globalisation, advertising.