РОЛЬ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ, МОТИВАЦИИ И ЦЕННОСТЕЙ В СКЛОННОСТИ МОЛОДЕЖИ К ДОРОГОСТОЯЩИМ ПОКУПКАМ

Аннотация. Склонность молодежи к дорогим и иррациональным покупкам вступает в противоречие с уровнем личного дохода большинства населения, и поэтому часто ложится бременем на семью и родителей молодых людей. Исследование роли источников получаемой информации о товарах или услугах, мотивации и ценностей в склонности молодежи к дорогостоящим покупкам поможет установить основные факторы склонности молодых людей к покупкам, часто не соответствующего ее возможностям. Такое знание может способствовать установлению основных диспозиций, регулирующих узко направленное экономическое поведение молодых людей в области потребления дорогостоящих товаров. Выборку составили молодые люди – 234 человека (возраст М=24,4, SD=7,3; мужчин 21,4%, женщин 77,8%, не определены 0,9%). Использовалась специально разработанная анкета, в которой предлагалось оценить степень выраженности того или иного показателя мотивации, стремления обладать, стремления сделать во что бы то ни стало в первую очередь дорогостоящие покупки, а также опросник Ш. Шварца PVQ-R «Портретный опросник ценностей». Установлено, что ориентации на мнение известных людей, радио и наружную рекламу являются предикторами стремления к дорогостоящим покупкам. Основными мотивами при этом выступают демонстрация своего статуса, потребность соответствовать определенному кругу людей, потребность использовать покупки в работе. Наиболее важными ценностями, объясняющими вариации стремления к дорогостоящим покупкам, являются ценность власти над ресурсами и самостоятельности как свободы развивать собственные идеи. В результате структурного моделирования подтверждена гипотеза о посреднической роли мотивов в прямой направленной связи ценностей и стремления к дорогостоящим и иррациональным покупкам.

Summary. The propensity of young people for expensive and irrational shopping conflicts with the level of personal income of the majority of the population, and therefore often puts a burden on the family and parents of young people. Investigating the role of sources of information about goods or services, motivation, and values in youth's propensity for high-cost purchases will help establish the underlying factors of this behavior, often out of step with their capabilities. Such knowledge can help to establish the main dispositions governing the narrowly directed economic behavior of young people in the field of consumption of expensive goods. The sample was made up of young people – 234 people (the average age was M=24,4, SD 7,3; men 21,4%, women 77,8%, 0,9% were not determined). A specially designed questionnaire was used, which proposed to assess the degree of severity of a particular indicator of motivation, desire to possess, desire to make at all costs/primarily expensive purchases, as well as the S. Schwartz PVQ-R Portrait Value Questionnaire. It has been found that orientation towards the opinion of famous people, radio and outdoor advertising are predictors of the desire for expensive purchases. The main motives are the demonstration of their status, the need to correspond to a certain circle of people, the need for work. The most important values that explain variations in the desire for expensive purchases are the value of power over resources and independence as the freedom to develop your own ideas. As a result of structural modeling, the hypothesis of the mediating role of motives in the direct directional connection of values and the desire for expensive and irrational purchases has been confirmed.

Keywords: economic behavior, sources of information, desire for expensive purchases, irrational purchases, motives, values.