PERSONAL FACTORS OF ATTITUDES OF RUSSIAN CONSUMERS TOWARDS A NEW PRODUCT (ON THE EXAMPLE OF AN ELECTRIC SCOOTER)

Summary. The article presents the results of the study of the personal factors of attitudes of Russian consumers towards a new product for the Russian market. Electric vehicles (in terms of an electric scooter) are taken as a new product for the Russian market. The study involved 150 people of various ages living in Moscow and the Moscow region. The aim was to identify the personal characteristics of Russian consumers associated with a positive attitude towards electric vehicles. Hypotheses were: 1) the similarity of the image of the product (the personality of the product) and a consumer’s self-image (the identity of the consumer) is associated with a positive attitude towards the product; 2) people with higher risk appetite have more positive attitudes towards electric vehicles. Methods: survey. The questionnaire consisted of several blocks: the technique of «Measuring brand personality» by J. Aaker, the technique «Measuring consumer identity» (modified by N. Antonova), the method of assessing risk readiness by Schubert. Results: 1) the hypotheses were partially confirmed; 2) the hypothesis about the correlation of a positive attitude with a propensity to take risks was not confirmed. A model of the attitude of Russian consumers towards electric vehicles was also built, the final model included the factor of the correlation between the image of oneself and the image of the product. Risk taking is not a positive attitude factor towards electric vehicles. The results obtained can be used to develop a strategy for promoting new products – electric vehicles – to the Russian market.

Аннотация. В статье приводятся результаты исследования личностных факторов аттитюдов российских потребителей по отношению к новым для российского рынка товарам. В качестве нового для российского рынка товара взяты электрические транспортные средства (на примере электроскутеров). В исследовании приняли участие 150 человек различного возраста, проживающие в г. Москва и Московской области. Целью исследования являлось выявление личностных особенностей российских потребителей, связанных с позитивным аттитюдом по отношению к электрическим транспортным средствам (электроскутерам). Гипотезы: 1) сходство образа товара (индивидуальности товара) и образа себя (идентичности потребителя) связано с более позитивным аттитюдом по отношению к товару; 2) люди с более высокой склонностью к риску имеют более позитивные аттитюды в отношении электрических транспортных средств.  Методы исследования: опрос. Опросник для исследования личностных особенностей потребителей состоял из нескольких блоков, в основу которых были положены: методика «Измерение индивидуальности бренда» Дж.Аакер, методика «Измерение идентичности потребителя» (авторская модификация Н.В. Антоновой), методика оценки готовности к риску Шуберта. Аттитюды потребителей в отношении элекстроскутеров изучались с исполтьзованием авторского опросника. Структура опросника была разработана в соответствии со структурой аттитюда (когнитивный, аффективный, поведенческий компонентыРезультаты. Гипотезы частично подтвердились; 1) подтверждена гипотеза о сходстве образа себя и образа товара как фактора позитивного аттитюда по отношению к товару; 2) гипотеза о связи позитивного аттитюда со склонностью к риску не подтвердилась. Была также построена модель отношения российских потребителей к электрическим транспортным средствам, в итоговую модель вошел фактор взаимосвязи образа себя и образа товара. Склонность к риску не является фактором позитивного аттитюда по отношению к электрическим транспортным средствам. Полученные результаты могут использоваться при разработке стратегии продвижения новых товаров – электрических транспортных средств – на российский рынок. 

Ключевые слова: идентичность потребителя, стратегии потребительского поведения, аттитюд к товару, склонность к риску, электроскутер.