ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ СУБЪЕКТИВНО РАВНОЗНАЧНЫХ АЛЬТЕРНАТИВ

А.Н. Лебедев

THE CONSUMER CHOICE OF GOODS AND SERVICES IN TERMS OF SUBJECTIVELY EQUIVALENT ALTERNATIVES

A.N. Lebedev

Скачать полный текст (.pdf)

Аннотация. Рассматривается проблема принятия решений в ситуации выбора среди равнозначных альтернатив. В экспериментальной психологии сложность проблемы была показана в эксперименте Р. Нисбетта и Т. Уилсона, которые предлагали испытуемым на выбор четыре одинаковых товара в супермаркете. Большинство покупателей предпочитали товар, который лежал на витрине четвертым, но не осознавали этого. Исследователи сделали вывод о том, что в ситуации равнозначного выбора значимым оказывается фактор места товара на витрине, однако признались, что однозначно объяснить закономерность не представляется возможным. В предлагаемой статье приводятся результаты эмпирического исследовании различных способов представления равнозначных альтернатив для выбора. Группам участников исследования предлагалось сделать выбор в трех различных ситуациях: 1) произвольно выбирать и зачеркивать одну клетку в строках фигуры в форме лесенки и пирамиды; 2) «распределять финансовые средства 11 фондов между 12 незнакомыми менеджерами, сидящими за круглым столом»; 3) выбирать один среди нескольких одинаковых товаров по-разному расположенных на витрине магазина. Было показано, что в первом случае обнаруживалась тенденция к выбору альтернатив, находящихся в центре предложенных фигур. Во втором – распределять финансовые средства фондов «в форме циферблата часов». В третьем стратегия выбора зависела от способа размещения товаров на витрине. При этом большинство испытуемых применяло какие-то свои стратегии выбора, которые они не осознавали и не могли объяснить. В целом, принятие решений в условиях субъективно равнозначных альтернатив происходит на уровне наглядно-действенного мышления и часто оказывается нерациональным и непредсказуемым. Это позволяет сделать вывод о том, что мышление потребителя следует изучать как логико-стохастический процесс.

Ключевые слова: экономическая психология, поведенческая экономика, когнитивная психология, маркетинг, нейромаркетинг, нейроэкономика, принятие решений, наглядно-действенное мышление, паника, неопределенность, выбор, случайность и закономерность.

Summary. The decision-making problem in a choice situation among equivalent alternatives considered. In experimental psychology, the complexity of a problem shown in R. Nisbet and T. Wilson's experiment which offered examinees at choice four identical goods in the supermarket. Most of the buyers preferred goods which lay on a show-window the fourth, but did not realize it. Researchers concluded that in a situation of the equivalent choice significant is a factor of the place of goods on a show-window, however, admitted that unambiguously it is not possible to explain regularity. In this paper, the results of empirical research of various ways of representation of equivalent alternatives of choice presented. Groups of research participants were offered to decide in three different situations: 1) to randomly select and cross out one cage in lines of a figure in the form of a short flight of stairs and a pyramid; 2) "to distribute financial means of 11 funds between 12 unfamiliar managers sitting at a round table"; 3) to choose one among several identical goods which differently located on a show-window of shop. It was shown that in the first case the tendency to the choice of the alternatives which are in the center of the offered figures was found. In the second – to distribute financial means of funds "in the form of the dial of hours". In the third the strategy of the choice depended on a way of placement of goods on a show-window. At the same time, most of the examinees applied some strategy of the decision which they did not realize and could not explain. In general, decision-making in the conditions of subjectively equivalent alternatives happens at the level of evident and practical thinking, and often it is irrational and unpredictable. It allows concluding that thought of the consumer should be studied as the logic-stochastic process.

Keywords:economic psychology, behavioral economy, cognitive psychology, marketing, neuromarketing, neuroeconomy, decision-making, evident and effective thinking, panic, uncertainty, choice, accident and regularity.