Влияние классического обусловливания на аттитюд к рекламируемому бренду

Аннотация. В трех экспериментах, в которых участникам демонстрировали фильмы, прерывавшиеся рекламными блоками с юмористической рекламой, проверялись две категории прогнозов, вытекающих из теории И.П. Павлова. Первая, относящаяся к специфическим условиям возникновения эффекта взаимодействия повторений и порядка УС и БС. И вторая, касающаяся последствий нарушения динамического стереотипа. Результаты показали, что 1) эффект взаимодействия возникал при смешном ролике, умеренной активности участников, наличии смысловой связи между продуктом и сюжетом, и исчезал при несмешном ролике, низкой активности и отсутствии смысловой связи; 2) отсутствие смысловой связи ухудшало аттитюд не только к бренду, но и к фильму; 3) аттитюд к фильму также ухудшался после включения нового ролика в устоявшуюся последовательность роликов в рекламном блоке.

Ключевые слова: прямой и обратный порядок УС и БС, повторения рекламы, сила безусловного стимула, уровень активности, смысловая связь между продуктом и сюжетом, динамический стереотип, аттитюд к бренду, аттитюд к фильму.

Summary. In three experiments in which to participants were being shown films which periodically interrupted by advertising blocks with humorous ads, were checked two categories of predictions arising from the Pavlov theory. The first, related to the specific conditions of occurrence of the interaction effect between repetitions and sequence of CS and US (improvement and deterioration of attitude to the brand in process of repetitions of ads with forward and backward pairings CS and US, respectively). And the second, concerning the consequences of disruption of a dynamic stereotype. The results showed that 1) interaction effect arose at the funny ad, moderate activity of participants, presence of the semantic linkbetween the product and the plot and disappeared at the unfunny ad, low activity and absence of semantic link; 2) absence of semantic linkdeteriorated attitude not only to the brand, but also to the film; 3) attitude to the film is also deteriorated after inclusion of a new ad in the established sequence of ads. The theoretical and practical implications of these findings are discussed.

Keywords: forward and backward conditioning, advertising repetitions,unconditioned stimulus strength, activity level, semantic link between product and plot of advertisement, dynamic stereotype, brand attitude, film attitude.